當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內(nèi)容 通力寶膠囊宣傳營銷策劃案 作者：佚名 時間：2003-6-13 字體：[大] [中] [小]

目 錄 一、序言
二、"通力寶"膠囊宣傳營銷策劃提示
三、市場概況
四、對"通力寶"膠囊的感知
五、產(chǎn)品策劃
六、市場銷售策劃
七、廣告宣傳策劃
八、若干問題的提示
九、結(jié)束語




序 言



"人受氣于谷，谷入于胃，以傳于肺，五臟六腑，皆為受氣，其清者為營，濁者為衛(wèi)。故通則不痛，不痛則通，是以美其食，任其服，則形勞而不倦，氣從以順，各從其欲，皆得所愿。"這是來自于中國古代醫(yī)藥經(jīng)典的表述。
這一表述在今天被上海惠海生化制品廠的科技人員賦予了全新的理念�；�于中國古代傳統(tǒng)醫(yī)藥理論的依據(jù)，他們運用當(dāng)今的高新技術(shù)，經(jīng)過二年多時間的研究和攻關(guān)，將
古代醫(yī)藥經(jīng)典的表述演繹成令人矚目的高純度天然生物制品－－"通力寶"膠囊。
地處南匯區(qū)陸樓工業(yè)園區(qū)的上�；莺Ｉ�化制品廠，是四通集團的子公司。作為一家主要從事電器制造的企業(yè)，在應(yīng)對WTO之時，進軍高科技新品，顯示出了企業(yè)經(jīng)營者的優(yōu)良素質(zhì)。這對于提升四通集團的高科技術(shù)含量、提升企業(yè)品位，就四通集團歷史的發(fā)展來看，具有重要的意義。
在四通集團關(guān)愛下成長的上�；莺Ｉ�化制品廠，主要從事生物制品原料，中間體和生物新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，是中國目前生產(chǎn)品種較多、規(guī)模較大、技術(shù)力量較為雄厚的專業(yè)廠家之一。
由他們傾情奉獻于社會的高品質(zhì)產(chǎn)品"通力寶"膠囊，從一誕生起，就受到了四通集團高層人士和社會各界的注目。
受四通集團上海惠海生化制品廠的委托，上海晨曉企業(yè)形象策劃有限公司，就"通力寶"膠囊的宣傳營銷編制策劃案。
組建于1995年的晨曉策劃公司，是一家專門從事企業(yè)CIS策劃、商務(wù)咨詢等的專業(yè)公司，曾先后成功策劃和制作的項目：濱海旅游度假區(qū)CIS導(dǎo)人、上海七寶中學(xué)校園文化策劃、第四屆中國上海旅游節(jié)風(fēng)箏會策劃、上海市教委"繼續(xù)教育成果"展覽策劃、南匯區(qū)規(guī)劃展示廳、歷屆南匯桃花節(jié)的宣傳策劃等。這些項目的成功策劃，使晨曉策劃公司積累了一定的經(jīng)驗。
目前，晨曉策劃公司在上海設(shè)有辦事處，是上海主要媒體的廣告代理單位，在產(chǎn)品營銷和宣傳整合上得到新聞媒體的強勁支持。同時，和南、北方專業(yè)策劃公司建立了良好的合作伙伴關(guān)系，在開拓南、北方市場能得到他們強有力的后援支持。
商場如戰(zhàn)場，宣傳營銷策劃如同作戰(zhàn)計劃。擬訂宣傳營銷計劃并非紙上談兵，更不是策劃公司的單獨作業(yè)，而是由廣告策劃、生產(chǎn)企業(yè)和促銷媒體共同所組成的作戰(zhàn)參謀部。我們追求的是一種整合營銷的方式。目的是要將產(chǎn)品銷售出去，為公司增加利潤和爭取新的發(fā)展空間。
綜觀中國保健品市場的發(fā)展，我們有理由相信：保健品市場有著巨大的市場潛力。但將一個新的產(chǎn)品推向市場，有著諸多綜合因素。因此，做好宣傳營銷策劃，有效利用營銷廣告，使產(chǎn)品走向市場的關(guān)鍵所在。
對于"通力寶"膠囊的宣傳營銷，晨曉策劃公司將竭盡所能，榮辱與共。




"通力寶"膠囊宣傳營銷策劃提示




1、策劃案編制人
總 策 劃：陳連官
總 設(shè) 計：陳衛(wèi)華
文案編制：陳連官 鄭明發(fā)
責(zé)任設(shè)計：張路平
市場調(diào)研：楊林妹
文案印制：黃燕美
2、編制依據(jù)
（1）根據(jù)委托方提供的"通力寶"膠囊資料而進行編制;
（2）在本案編制前，晨曉策劃曾就"通力寶"的其它有關(guān)事宜與委托方的主要負責(zé)人和銷售人員進行交流。在交流過程中所形成的部分共識將成為編制本案的依據(jù)。
（3）在分析了委托方所提供的資料后，晨曉策劃曾就"通力寶"膠囊的市場前景作了較為廣泛的市場調(diào)研，其調(diào)研結(jié)論將成為編制本案的依據(jù)。
3、編制說明
（1）本案對"通力寶"膠囊的策劃，是宣傳和營銷的整合策劃。
（2）本案和后續(xù)的策劃具有連續(xù)性。
（3）由于"通力寶"膠囊在產(chǎn)品成型之前已經(jīng)進行了包裝設(shè)計和部分宣傳品的印制，所以，在本案的策劃中，根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)論，對前期的操作進行糾偏。




第一部分 市場概況




提要
●　根據(jù)對保健食品市場基本狀態(tài)的分析，其市場的潛力是巨大的；
●　新型的保健食品業(yè)正在穩(wěn)健地形成；進入了前所未有的蓬勃發(fā)展時期；
●　根據(jù)對保健食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，較大規(guī)模的企業(yè)仍占少數(shù)；知名品牌在市場的地位正在逐漸確立；產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)趨向合理。
●　中國保健食品市場存在著虛假、夸大功效等問題：
●　中國保健食品市場的發(fā)展趨勢：是天然、安全和有效的保健食品；
●　從消費者的分析來看，南、北方的消費者存在著明顯的差異。



說明
●　該部分的分析，將為"通力寶"進入市場提供依據(jù)；
● "保健食品"的分析數(shù)據(jù)以"保健品"為主。




第一部分 市場概況



一、市場分析
1、保健食品市場基本狀態(tài)分析
保健食品業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。近20年來，美國的保健食品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17％的速度增長。
改革開放以來，中國城鄉(xiāng)保健食品消費支出的增長速度為此15％－30％，遠遠高出發(fā)達國家平均13％的增長率。1984年銷售額為20億元，1990年達到100億元，1994年為300億元，1999年達到450億元，2001年突破500億元，成為新世紀中國工業(yè)的八大新興增長點之一。可見，保健食品的市場潛力是巨大的，預(yù)計2010年將達1000億元。隨著城鄉(xiāng)居民的生活水平由溫飽型向小康水平過渡，保健食品必將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費新潮流。
2、保健食品行業(yè)基本情況分析
中國保健食品行業(yè)興起于20世紀80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。20世紀8O年代末期到1995年初，是保健食品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一階段，由于保健食品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小3000多家保健食品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健食品行業(yè)，在1995年到1998年經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。
1998年以來，由于國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健食品行業(yè)的制度規(guī)定，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)回歸自然趨勢的新型的保健食品產(chǎn)業(yè)又得以逐漸地、穩(wěn)健地形成，中國保健食品行業(yè)在今天進入了前所未有的蓬勃發(fā)展時期。
3、保健食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析
據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，到2001年底，我國保健食品生產(chǎn)企業(yè)已達1012家，生產(chǎn)保健食品1308種，進入市場的約600余種，銷售額達500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45％，投資總額在5000萬元－1億元的中型企業(yè)占38％，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5％。這表明，中國保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍然較少。
4．市場容量及品牌集中度分析
全球保健食品市場容量為2000億美元。截止2001年底，中國保健食品市場容量已超過500多億元，且產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。另據(jù)資料表明，在中國城鄉(xiāng)正處于溫飽向小康的過渡階段時，正是保健食品風(fēng)行之時。近幾年中國城鄉(xiāng)居民保健類消費支出正以15％－30％的速度增長，遠高于發(fā)達國家13％的增長速度，這說明城鄉(xiāng)居民保健意識越來越強。然而從絕對數(shù)來看，中國保健食品市場的消費水平還很低。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，全國保健食品消費額僅占社會總體消費品零售總額的1.47％；全國城鄉(xiāng)人均保健食品消費支出僅為每年31無，是美國的1/17，日本的1/12。
從目前保健食品市場總體情況看，名牌保健食品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不到20％的品種占據(jù)了50％的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健食品市場走向成熟的標(biāo)志。
5、產(chǎn)品功能分布情況分析
目前，我國生產(chǎn)的保健食品中90％以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對集中，在衛(wèi)生部準予申報的22項保健食品功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2／3（占保健食品的62.2％）。由產(chǎn)品功能分布可見，中國保健食品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生，這與中國現(xiàn)行報批制度不無關(guān)聯(lián)。值得注意的是該種趨勢正有所緩解。1999年下半年，已經(jīng)開始有促進泌乳、排鉛等功能的補品。據(jù)預(yù)測，未來中國市場保健食品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。
6、中國保健食品市場存在的問題
盡管中國保健食品行業(yè)比起前幾年有了突飛猛進的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問題。
（1）虛假、夸大宣傳，造成消費者對保健食品信任程度降低；
（2）低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴重；
（3）管理法規(guī)不完善；
（4）假冒偽劣保健食品泛濫，其中宣傳問題成為影響中國保健食品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。據(jù)中國消費者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健食品宣傳內(nèi)容進行調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5％，其中對產(chǎn)品功能進行虛假宣傳的占42.1％；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4 ％。
另據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院目前公布的一項調(diào)查結(jié)果顯示，消費者認為保健食品能達到預(yù)期全部效果的只占3％，認為部分有效的為60％，認為沒有任何效果的為用26％，認為有副作用的為2％。這從某一側(cè)面顯示中國保健食品業(yè)的誠信度岌岌可危。
7、中國保健食品市場發(fā)展趨勢
據(jù)有關(guān)資料顯示，在未來幾年，中國保健食品行業(yè)將出現(xiàn)下列新趨勢：
（1）需求將進一步擴大；
（2）總體價格下降；
（3）宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳；
（4）流通渠道更暢通；
（5）應(yīng)用新資源、新技術(shù)的保健食品成為主流；
（6）功能更加多樣化，單品種保健食品的功能趨向?qū)Ｒ换��?br> （7）國外企業(yè)進入中國本土
目前，已有國外20多家知名保健食品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠。據(jù)統(tǒng)計，近5年來國外保健食品在中國市場上的銷售量每年均以12％以上的速度在增長，歐美企業(yè)在中國銷售的保健食品己達500多種。據(jù)美國著名的NPD市場調(diào)查公司預(yù)測，今后幾年，美國保健食品在中國市場的銷售將越來越火爆。中國保健食品行業(yè)面臨抗衡。
二、中國保健食品行業(yè)發(fā)展前瞻
中國保健食品市場，應(yīng)是高科技企業(yè)之天下。
中國傳統(tǒng)醫(yī)藥認為：藥食同源�，F(xiàn)代保健食品亦即過去俗稱的補品。一旦藥健字完全退出市場，保健食品市場將面臨新的發(fā)展機遇。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代保健食品大多仍然停留在新湯溶老藥的發(fā)展階段。
所謂老藥：是指國內(nèi)保健食品行業(yè)多數(shù)是以傳統(tǒng)的魚脂肪中藥材等原料，簡單加工和稍加提練而成。
所謂新湯：由于產(chǎn)品來源容易、成本低廉、消費者熟悉、難賣好價錢，于是便利用現(xiàn)代的所謂超微粉碎，納米技術(shù)等工藝做文章，以此來增加產(chǎn)品附加值，來制造較高的零售價。
由于保健食品非生活必需品，不打廣告不賣貨，進入行業(yè)的多數(shù)企業(yè)只是想著少投入，跟風(fēng)賺一點，當(dāng)然也就不大可能有什么真正的高科技。在藥健字退出歷史舞臺后，中國保健食品行業(yè)，必然會有新的發(fā)展。獨領(lǐng)風(fēng)騷的是那些科技含量高。產(chǎn)品來源獨特，同時生產(chǎn)工藝真了領(lǐng)先的科技企業(yè)。
專家指出，二十一世紀保健食品的發(fā)展趨勢是天然、安全和有效的保健食品。
三、消費者市場分析
在2000年5月，美國夸克市場研究公司對全國較發(fā)達的沿海地區(qū)17個大、中、小三類城市的保健食品市場進行了一次基礎(chǔ)調(diào)查。超過12000個樣本的調(diào)查結(jié)果顯示：以北京、濟南為代表的北方市場和以廣州、福州為代表的南方市場都是保健食品發(fā)展較為成熟的市場，平均有70 ％的消費者在過去一年內(nèi)購買過保健食品。就人均年消費金額來說，北京的消費金額最高接近700元／年，福州、廣州的人均消費額在500無／年左右。且這兩大市場的市場總額都較大，尤其是北京市場的總額更是超過10億元。由此可見北方的北京、濟南、南方的廣州、福州都是南北典型的保健品測試市場。值得關(guān)注的是，在此次研究中發(fā)現(xiàn)：由于南北方消費者對保健食品的消費形態(tài)存在較大的差異，導(dǎo)致南北方保健食品市場的需求存在較大的參異：
1、南北保健食品市場的種類需求明顯不一
調(diào)查結(jié)果顯示：南方消費者較為重視個人形象問題，對于治療青春痘、暗瘡、色斑等具有美容功能的保健品及補血類保健品的需求較大；而北方消費者則對補腦、補鈣類保健品及調(diào)節(jié)血壓、血脂類保健品需求較大。對于調(diào)節(jié)腸胃類保健品方面，南方以治療腸胃不適、食欲不振的產(chǎn)品為主，北方則以治療便秘的產(chǎn)品為主。形成這種差異的主要原因與兩地的地理環(huán)境及飲食習(xí)慣有關(guān)。南方由于接近赤道，日照時間長，回此皮膚容易產(chǎn)生暗瘡、色斑等問題；且南方大氣潮濕悶熱，易使人食欲不振，加上飲食清淡且以精細糧食為主，造成蛋白質(zhì)攝入量不足，較易患有貧血、消化不良等癥狀，因此對于去痘、去斑等美容美顏類保健品、補血類保健品及調(diào)理腸胃類保健品的需求較大。而北方大氣干燥。溫差變化大，飲食方面喜歡大魚大肉等高脂肪食物，較易患有便秘、高血壓、高血脂類疾病，因此治療便秘、調(diào)節(jié)血壓血脂類保健品在該地區(qū)的需求較大。
2、南北保健食品市場的消費者各異
（1）消費年齡兩級化差別明顯。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：40-59歲的消費者是北方保健品的主要消費人群。而南方保健品的主要消費群，則以18-29歲的青年人為主。產(chǎn)生南北方消費兩級差異的主要原因是：兩地消費者對保健食品的認知不同及兩地的飲食文化存在差異。北方消費者認為保健品是以治療和增強體質(zhì)為主的產(chǎn)品，認為年輕人身體好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年紀較大的人，身體各項機能容易出現(xiàn)問題，需要服用這類產(chǎn)品進行治療，同時提高抵抗能力，增強體質(zhì)，加上北方消費者性格豪爽，喜歡效力強、見效快的產(chǎn)品�；卮耍�北方消費者喜歡服用各類功效較強的產(chǎn)品，如鹿茸、人參、虎骨等產(chǎn)品。而南方消費者認為，保健品主要起保持身體健康的作用，由于向來就有日常進補的習(xí)慣，因此喜歡在日常飲食中加以進補，特別是中老年人認為保健品不是真材實料的產(chǎn)品，對產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。青年人由于工作繁忙，對日常飲食無暇顧及，因此只有通過服用保健品來達到保健的目的、且南方消費者認為保健應(yīng)是慢慢鞏固和加強身體的抵抗能力，認為"急、快"的進補反而會對身體有害，故南方市場以一些效力溫和的產(chǎn)品，如洋參、烏雞、珍珠等產(chǎn)品為主。
（2）南、北方消費者對各類保健品的消費年齡差異大。從消費者購買較多的養(yǎng)顏類、調(diào)理腸胃類、補鈣類和補血類四類保健品的購買年齡分布來看，南北各類保健品的消費群也有較大的差異。其中補鈣類保健品市場的南北差異最為明顯：南方市場一半以上的消費者為不到30歲的青年消費者，而北方市場則以40-59歲的中年消費者為主。
從實務(wù)營銷的角度來看�？淇苏J為營銷的核心是產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念來源于消費者的消費習(xí)慣和態(tài)度，因此對消費者的了解是制定有效營銷策略的基礎(chǔ)。
針對"亞健康"人士所打選的"通力寶"膠囊，如占領(lǐng)南北市場，應(yīng)充分考慮市北市場的這種差異。
（3）上海市場消費分析，上海保健食品的消費比例較高，均達到半數(shù)以上，"沒購買也沒服用"的比例均不到三成，可見保健食品消費已趨向大眾化，保健意識也有明顯提高，市場存在著巨大潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計，在上海地區(qū)，2001年僅35歲至55歲女性的補鈣產(chǎn)品消費量，就有近3億元，加上其它保健食品，2001年保健食品的銷售額達7億元左右。
從消費者行為特征分析，上海地區(qū)的消費者年收入18000元以下的都服用過保健食品；家庭年收入達到6萬元以上的，保健食品消費比例高達79％。
從消費動機來分析，保健食品：一是自我服用，二是饋贈親友，表達或傳遞感情。
從消費心理分析，關(guān)心功效、價格的為最多，按說明書要求服用的人群達到81％，由此表明，產(chǎn)品所描述的功效是否確實，價格是否合理，是消費者最為關(guān)心的問題。這一類人群比例高達68％。
從購買習(xí)慣分析，上海地區(qū)購買主要地點，集中在超市、自選商場和藥店，這些地方也是保健食品比較集中的地點。
從促銷方法分析，"專家咨詢"對消費者的購買欲，有最強的刺激。
縱觀中國保健食品企業(yè)，以生物產(chǎn)業(yè)的資源型企業(yè)最為專家看好。